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Face to Face mit dem Community Management

Die laufende Betreuung von Facebook Seiten gehört ohne Zweifel zu eines der relevantesten und (kosten)intensivsten Baustellen im Facebook Marketing. Weiterhin häufig  hält sich jedoch standhaft der Irrglaube, dass die Betreuung mal eben und nebenher vonstattengehen kann. Schließlich ist man ja eh in Facebook, dann kann man auch mal fix einen Beitrag raushauen. Die darauf folgenden langen Gesichter und die Verwunderung über den Misserfolg einer Facebook Seite lassen mit der Strategie in der Regel nicht lange auf sich warten. Das Community Management mittlerweile aus sehr viel mehr besteht als nur aus dem eigentlichen Posting beweist nicht zuletzt auch die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt. Community Manager sind gefragt. (1.1 Monster.de-Stand: 02.12.2013):

Community Manager braucht das Land

1.1 Community Manager braucht das Land

Das Unterhalten der eigenen Fanbase ist zu einem großen Business- und Arbeitsfeld herangewachsen. Gerade das Wort “Unterhalten” sollte hier bitte überaus wörtliche genommen werden. Facebook ist keine Plattform, in die sich User mit dem Ziel einloggen, langweilige, nach Werbebotschaften triefende Meldungen zu liken ud wieder zu verschwinden. Der Onliner betritt diesen Raum, weil er Unterhaltung und Informationen sucht. Viele Unternehmen sind sich dieser Anforderung bereits bewusst und holen sich daher bei Agenturen und Beratern Unterstützung um teilweise oder gar das gesamte Community Management der Marke auszulagern. Die einstige “Nebenher”-Aktivität der Produkt – und Kommunikationsmanager ist zu einem eigenständigem Berufszweig bzw. Aufgabenfeld herangewachsen (und umfasst nicht selten auch das Pflegen von anderen sozialen Netzwerken). Ob nun die Aufgaben innerhalb des Community Managements über das Unternehmen direkt oder über einen Dienstleister ausgeführt werden, ist von der jeweiligen Ausgangslage (z.B. Ressourcen) und dem vorherrschenden Know-how abhängig. Die  Grundüberlegungen eines solchen Management (unabhängig von der durchführende Partei) beginnen jedoch weit vor dem eigentlichen Postings.

1.2 Facebook Community Management: Teamstruktur

Ein erfolgreiches Management besteht meiner Ansicht nach aus den drei folgenden Bereichen: dem Team und dessen Struktur, die Vorbereitung und Planung und die eigentlich Durchführung (mit dem anschließendem Monitoring).

Wie ein Team innerhalb des (Facebook) Community Managements aufgestellt ist, entscheidet später darüber wie “flüssig” interne Abstimmungsprozesse abgewickelt werden können und wie schnell ein Unternehmen schlussendlich in der Fangemeinde agieren und reagieren kann. Ein mögliche Team-Infrastruktur (auf internationaler Ebene) ist in der Abbildung 1.2 skizziert (aus dem Buch: Face to Face – Handbuch Facebook Marketing). Sie stellt eine Situation eines Unternehmens (fiktiver Name BRAND”) dar, das nicht nur in drei unterschiedlichen Ländern vertreten ist, sondern auch für jedes dieser Märkte einen eigenen Facebook Seite betreibt. Jedes einzelne Land wird von einem Facebook Team gepflegt – bestehend aus einem Community Manager und weiteren Teammitgliedern. Je mehr relevante Expertisenfelder in einem Team gebündelt sind, desto schneller und profesioneller lassen sich künftig Situationen (Anfragen von Fans, Aktionen/Kampagnen, kritische Postings oder gar Krisenfälle) managen.  Jedem dieser Mitglieder wurden, die für seine Tätigkeiten, relevanten Administrationsrechte zugewiesen. Die Community Manager jedes Landes stehen im engen und kontinuierlichen  Austausch mit den Kollegen aus den anderen Ländern. Zur besseren Verständigung werden kollaborative Plattformen wie das  kostenlosen Google Drive (oder andere professionelle CMS-Systeme) hinzugezogen um sich in Echtzeit über gemeinsame Kampagnen, Redaktionspläne und andere Themen auszutauschen. Wie diese Zusammenarbeit auf lokalerer Ebene aussehen kann wird unter anderem in dem folgenden Video “Face to Face: #Community – Teil 1” erläutert > Teil 2 folgt direkt im Anschluss.

Erst jetzt, wenn die Struktur und die einzelnen Teammitglieder des Community Managements gesetzt sind, kann es an die eigentliche Planung und Durchführung gehen. Diese sollte nicht nur die inhaltliche Auseinandersetzung mit dem eigentlichen (relevanten!) Thema umfassen sondern auch die operative Umsetzung im Blick behalten. Denn neben der Frage, welchen Content brauche ich und wann spiele ich diesen aus, sind auch technische Aspekte zu berücksichtigen. Was genau damit gemeint ist, möchte ich mit einem kleine Beispiel erläutern. Ein Mark möchte mit einem Detailposting die Community anregen sich an der Diskussion auf der Facebook Seite zu beteiligen. Hierfür veröffentlicht sie ein Bild in Hochformat, dass eben dieses Detail anzeigt. Dieses befindet sich im unteren drittel des Bildes. Beim Vorabtest (siehe Video – Teil 1) zeigt sich, dass der Beitrag in der Desktop-Version im Newsfeed gut zu lesen ist und auch der Bildhinweis sichtbar angezeigt wird. Der Vorabtest in der mobilen Ansicht zeigt jedoch ein ganz anderes Bild. Der Text ist zwar zu lesen, doch der für dieses Bild so relevante Detail (Pfeil) wird für dem User erst sichtbar, wenn er das Posting anklickt um sich die Vollversion anzeigen zu lassen. Dieser eine Klick ist eine unnötige Hürde und kann den Seitenbetreiber viel Reichweite und die damit zusammenhängende Interaktion kosten.

Notwendig: technisches Verständnis im Community Management

Was ist geschehen? Ganz anders wie in der Desktop-Variante spielt das Netzwerk die hochgeladenen Bilder NICHT im kompletten Hochformat aus, sondern beschneidet das Motiv in ein 4:3-Format. Die Folge, in diesem Beispiel: relevante Bildhinweise – die das Posting erst interessant machen – werden dem User nicht automatisch angezeigt und macht alle Mühe mit einem Schlag zunichte. Neben dieser Abweichung gibt es noch viele andere Besonderheiten, die für die erfolgreiche Community-Führung relevant sind – siehe auch Kapitel 7 “Laufende Betreuung von Facebook-Seiten” (PDF-Download) auf allfacebook.de.

Anlässlich meines Buchs habe ich mit  Anna Neumann zu dem Thema Community Management gesprochen. Wenn eine Person das Community-Leben mit dem Unternehmen und den Fans lebt, dann Anna. Sie ist für die DaWanda Facebook-Gemeinde verantwortlich … oder vielmehr …. sie ist eins mit der Gemeinde. Ein Interview über Ansprache, Tonalität und Besonderheiten des Community Management. Hier könnt ihr in das Intro reinhören…

Die komplette Folge hört ihr hier: www.f2f-buch.de/interview_dawanda.mp3

Ich möchte mich an dieser Stelle ganz herzlich bei Anna für ihre Zeit und das spannende Gespräch bedanken.

Über Feedback zu dem Video, zum Gespräch mit Anna und/oder zum Buch Face to Face – Handbuch Facebook Marketing generell freue ich mich auf facebook.com/buch.facetoface und auf Amazon oder wo auch immer …