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Face to Face mit dem Community Management

Die laufende Betreuung von Facebook Seiten gehört ohne Zweifel zu eines der relevantesten und (kosten)intensivsten Baustellen im Facebook Marketing. Weiterhin häufig  hält sich jedoch standhaft der Irrglaube, dass die Betreuung mal eben und nebenher vonstattengehen kann. Schließlich ist man ja eh in Facebook, dann kann man auch mal fix einen Beitrag raushauen. Die darauf folgenden langen Gesichter und die Verwunderung über den Misserfolg einer Facebook Seite lassen mit der Strategie in der Regel nicht lange auf sich warten. Das Community Management mittlerweile aus sehr viel mehr besteht als nur aus dem eigentlichen Posting beweist nicht zuletzt auch die Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt. Community Manager sind gefragt. (1.1 Monster.de-Stand: 02.12.2013):

Community Manager braucht das Land

1.1 Community Manager braucht das Land

Das Unterhalten der eigenen Fanbase ist zu einem großen Business- und Arbeitsfeld herangewachsen. Gerade das Wort “Unterhalten” sollte hier bitte überaus wörtliche genommen werden. Facebook ist keine Plattform, in die sich User mit dem Ziel einloggen, langweilige, nach Werbebotschaften triefende Meldungen zu liken ud wieder zu verschwinden. Der Onliner betritt diesen Raum, weil er Unterhaltung und Informationen sucht. Viele Unternehmen sind sich dieser Anforderung bereits bewusst und holen sich daher bei Agenturen und Beratern Unterstützung um teilweise oder gar das gesamte Community Management der Marke auszulagern. Die einstige “Nebenher”-Aktivität der Produkt – und Kommunikationsmanager ist zu einem eigenständigem Berufszweig bzw. Aufgabenfeld herangewachsen (und umfasst nicht selten auch das Pflegen von anderen sozialen Netzwerken). Ob nun die Aufgaben innerhalb des Community Managements über das Unternehmen direkt oder über einen Dienstleister ausgeführt werden, ist von der jeweiligen Ausgangslage (z.B. Ressourcen) und dem vorherrschenden Know-how abhängig. Die  Grundüberlegungen eines solchen Management (unabhängig von der durchführende Partei) beginnen jedoch weit vor dem eigentlichen Postings.

1.2 Facebook Community Management: Teamstruktur

Ein erfolgreiches Management besteht meiner Ansicht nach aus den drei folgenden Bereichen: dem Team und dessen Struktur, die Vorbereitung und Planung und die eigentlich Durchführung (mit dem anschließendem Monitoring).

Wie ein Team innerhalb des (Facebook) Community Managements aufgestellt ist, entscheidet später darüber wie “flüssig” interne Abstimmungsprozesse abgewickelt werden können und wie schnell ein Unternehmen schlussendlich in der Fangemeinde agieren und reagieren kann. Ein mögliche Team-Infrastruktur (auf internationaler Ebene) ist in der Abbildung 1.2 skizziert (aus dem Buch: Face to Face – Handbuch Facebook Marketing). Sie stellt eine Situation eines Unternehmens (fiktiver Name BRAND”) dar, das nicht nur in drei unterschiedlichen Ländern vertreten ist, sondern auch für jedes dieser Märkte einen eigenen Facebook Seite betreibt. Jedes einzelne Land wird von einem Facebook Team gepflegt – bestehend aus einem Community Manager und weiteren Teammitgliedern. Je mehr relevante Expertisenfelder in einem Team gebündelt sind, desto schneller und profesioneller lassen sich künftig Situationen (Anfragen von Fans, Aktionen/Kampagnen, kritische Postings oder gar Krisenfälle) managen.  Jedem dieser Mitglieder wurden, die für seine Tätigkeiten, relevanten Administrationsrechte zugewiesen. Die Community Manager jedes Landes stehen im engen und kontinuierlichen  Austausch mit den Kollegen aus den anderen Ländern. Zur besseren Verständigung werden kollaborative Plattformen wie das  kostenlosen Google Drive (oder andere professionelle CMS-Systeme) hinzugezogen um sich in Echtzeit über gemeinsame Kampagnen, Redaktionspläne und andere Themen auszutauschen. Wie diese Zusammenarbeit auf lokalerer Ebene aussehen kann wird unter anderem in dem folgenden Video “Face to Face: #Community – Teil 1” erläutert > Teil 2 folgt direkt im Anschluss.

Erst jetzt, wenn die Struktur und die einzelnen Teammitglieder des Community Managements gesetzt sind, kann es an die eigentliche Planung und Durchführung gehen. Diese sollte nicht nur die inhaltliche Auseinandersetzung mit dem eigentlichen (relevanten!) Thema umfassen sondern auch die operative Umsetzung im Blick behalten. Denn neben der Frage, welchen Content brauche ich und wann spiele ich diesen aus, sind auch technische Aspekte zu berücksichtigen. Was genau damit gemeint ist, möchte ich mit einem kleine Beispiel erläutern. Ein Mark möchte mit einem Detailposting die Community anregen sich an der Diskussion auf der Facebook Seite zu beteiligen. Hierfür veröffentlicht sie ein Bild in Hochformat, dass eben dieses Detail anzeigt. Dieses befindet sich im unteren drittel des Bildes. Beim Vorabtest (siehe Video – Teil 1) zeigt sich, dass der Beitrag in der Desktop-Version im Newsfeed gut zu lesen ist und auch der Bildhinweis sichtbar angezeigt wird. Der Vorabtest in der mobilen Ansicht zeigt jedoch ein ganz anderes Bild. Der Text ist zwar zu lesen, doch der für dieses Bild so relevante Detail (Pfeil) wird für dem User erst sichtbar, wenn er das Posting anklickt um sich die Vollversion anzeigen zu lassen. Dieser eine Klick ist eine unnötige Hürde und kann den Seitenbetreiber viel Reichweite und die damit zusammenhängende Interaktion kosten.

Notwendig: technisches Verständnis im Community Management

Was ist geschehen? Ganz anders wie in der Desktop-Variante spielt das Netzwerk die hochgeladenen Bilder NICHT im kompletten Hochformat aus, sondern beschneidet das Motiv in ein 4:3-Format. Die Folge, in diesem Beispiel: relevante Bildhinweise – die das Posting erst interessant machen – werden dem User nicht automatisch angezeigt und macht alle Mühe mit einem Schlag zunichte. Neben dieser Abweichung gibt es noch viele andere Besonderheiten, die für die erfolgreiche Community-Führung relevant sind – siehe auch Kapitel 7 “Laufende Betreuung von Facebook-Seiten” (PDF-Download) auf allfacebook.de.

Anlässlich meines Buchs habe ich mit  Anna Neumann zu dem Thema Community Management gesprochen. Wenn eine Person das Community-Leben mit dem Unternehmen und den Fans lebt, dann Anna. Sie ist für die DaWanda Facebook-Gemeinde verantwortlich … oder vielmehr …. sie ist eins mit der Gemeinde. Ein Interview über Ansprache, Tonalität und Besonderheiten des Community Management. Hier könnt ihr in das Intro reinhören…

Die komplette Folge hört ihr hier: www.f2f-buch.de/interview_dawanda.mp3

Ich möchte mich an dieser Stelle ganz herzlich bei Anna für ihre Zeit und das spannende Gespräch bedanken.

Über Feedback zu dem Video, zum Gespräch mit Anna und/oder zum Buch Face to Face – Handbuch Facebook Marketing generell freue ich mich auf facebook.com/buch.facetoface und auf Amazon oder wo auch immer …

Face to Face: Erfahrungsberichten und Experten via QR-Code zuhören

In meinem Dasein als Kommunikationsberater für digitale Medien (The Digital Guide) war und bin ich immer wieder fasziniert davon, nicht nur neue digitale Strategien zu entwickeln sondern auch nutzerrelevante Wege zu finden um die “alten Kanäle” ebenfalls mit zu berücksichtigen.    Es gibt da bereits viele spannende Beispiele wie sich diese beiden Welten sinnvoll verbinden lassen. Toyota beispielsweise blendete in seinem TV-Spot das Shazam-Logo ein, um die Zuschauer zu animieren sich den Soundtrack mit Hilfe der gleichnamigen App runterzuladen. Solche und andere Integration begegnen uns immer häufiger im Alltag. So auch der gute, alte QR-Code. Zugegeben – den QR-Code als solchen begleitet ein zweifelhafter Ruf. Das eher skeptische Image gegenüber dieser Technologie ist meiner Ansicht nach aber mit dem wesentlichen Faktor begründet, dass er häufig komplett sinnentleert eingesetzt wird. So frage ich mich, wieso Unternehmen, aber auch Medien (ich möchte an dieser Stelle keine Namen nennen) QR-Codes auf ihre Werbematerialien und in ihre Hefte abdrucken, wenn der Nutzer auf Inhalte weitergeleitet wird, die keinerlei Mehrwert für ihn enthalten. Häufig gesehen: ein beworbenes Produkte in einem Magazin wird mit einem QR-Code versehen. Mit dem Scannen des Codes wird der Leser auf eine Webseite weitergeleitet, die nicht mobiloptimiert und somit ein kompletter Krampf für den Nutzer ist. Der User ist enttäuscht und verzichtet das nächste Mal auf die Verwendung dieses zusätzlichen “Services”.

Erfahrungsberichten und Experten via QR-Code zuhören

Ich glaube aber, dass sich QR-Codes durchaus sinnvoll einsetzen lassen und habe mir daher eine Möglichkeit für mein Buch überlegt, die die Leser als tatsächlichen Mehrwert ansehen (werden) – hoffentlich. Die Idee liegt daran, bei ausgewählte Face to Face-Kapiteln einen Blick über den Tellerrand oder vielmehr über den Buchrand zu wagen und Menschen zu Wort kommen zulassen, die zu dem Schwerpunkt-Thema des jeweiligen Kapitels eigene Erfahrungen und/oder eigenes  Expertenwissen einfließen lassen können. So entstanden neun Interviews mit den unterschiedlichsten Blickwinkeln zu relevanten Facebook Themen oder aus dessen Dunstkreis. Alle Gespräche wurden via Skype Telefon aufgezeichnet, nachbearbeitet und zum Streamen ins Netz gestellt. Eine Teaserbox und der jeweilige QR-Code verweis den Leser auf das Interview. Leser die kein Smartphone besitzen (?!) oder einfach keine Lust auf QR-Codes haben, können sich die Gespräche selbstverständlich auch als Desktop-Version anhören (hierzu ist in der besagten Teaserbox die jeweilige URL hinterlegt). Ich möchte mich an dieser Stelle ganz herzlichen bei allen beteiligten Person bedanken, dass sie mir ihre Zeit und ihr Engagement für diese Idee geschenkt haben! 

Die folgenden Teilnehmer sind im Buch vertreten und werden in den kommenden Wochen nach und nach vorgestellt. Bereits nächste Woche geht es los! Mit ….. wird noch nicht verraten. Ok – so viel schon einmal: die Vorstellung wird nicht nach der folgenden chronologischen Auflistung erfolgen.

  • Kapitel 2 „Facebook Marketing – User kennen und verstehen“, im Gespräch mit dem Youtube-Star Wohnprinz.
  • Kapitel 03 „Unternehmenskommunikation im radikalen Wandel“, im Gespräch mit Petra Sammer von Ketchum Pleon 
  • Kapitel 5 „Ihre Ziele brauchen eine Strategie, im Gespräch mit Dr. Carsten Ulbricht von Diem & Partner Rechtsanwälte und Blogbetreiber von rechtzweinull.de
  • Kapitel 6 „Facebook-Integration und Umsetzung von Seiten“, im Gespräch mit Daniel Edwiges vom Restaurant Medici in Baden-Baden
  • Kapitel 7 „Laufende Betreuung von Facebook Seiten“, im Gespräch mit Anna Neumann von DaWanda Deutschland
  • Kapitel 8 „Facebook Mobil: First“, im Gespräch mit Philipp Roth von allfacebook.de
  • Kapitel 11 „Facebook Open Graph: das Marketing kennt keine Communitygrenzen (mehr)“, im Gespräch mit Patrick Schlesinger von Contexlabs
  • Kapitel 13 „Was bisher geschah“, im Gespräch mit Catharina van Delden von innosabi
  • Kapitel 14 „Monitoring und Krisenkommunikation – wenn die Konversation aus dem Ruder läuft“, im Gespräch mit Nico Pliquett von socialBench

Ich hoffe sehr, dass ich mit dieser Idee den QR-Code wieder ein Stückchen mehr Relevanz verschaffen konnte. Es würde mich freuen, wenn die Leser diese Integration als einen gelungenen Service sehen. Ich freue mich über Feedback von alle, die sich bereits das ein oder andere Gespräch angehört haben – auf Amazon oder auf facebook.com/buch.facetoface. Und über generelles Feedback freue ich mich natürlich auch.